چگونه تبدیل به یک برند شویم و یک برند بمانیم؟
امروز اگر شما به هر کسی یک لپ تاپ بدهید که در پشت آن لوگوی سیب نیمرخی هک شده است ، به سرعت می‌تواند نام برند آن لپ تاپ را به شما بگوید. همان طور با دیدن علامت تیک بر روی لوازم ورزشی آن می‌توان به راحتی به این برند پی برد. این برندها به یک سمبل تبدیل شده اند. آن‌ها نه تنها در سراسر دنیا شناخته شده هستند بلکه برای دهه‌ها است که این جایگاه خود را حفظ کرده‌اند. اما راز رسیدن به چنین جایگاهی چیست؟ در این مقاله قصد داریم به این سوالات پاسخ دهیم.
اکوسیستم - Soon Yu مشاور نوآوری و طراحی شرکت‌هایی همچون North Face، Vans، Timberland و Wrangler است که در سال 1993 از دانشکده بازرگانی استنفورد فارغ التحصیل شده است. او در کتاب جدید خود به این سوال پاسخ داده است. او می‌گوید سوالی که ذهن مرا به خود مشغول کرد، آن بود که چه چیزی باعث می‌شود تا برخی برندها بتوانند بسیار برجسته شوند و بعضی دیگر نمی‌توانند؟ هم چنین چه موضوعی باعث می‌شود تا بعضی برندها که در مقطی خاص بسیار محبوب شده بودند ناگهان در دنیای تجارت محو شوند؟
Yu بیش از50 شرکت را مورد بررسی قرار داد تا بتواند به رازهای برند شدن یک شرکت پی ببرد. او در نهایت پیشنهادات زیر را مطرح کرده است:
منحصربه فرد باشید
اولین و مهم ترین فاکتوری که باید مورد توجه یک برند قرار بگیرد "شناخته شدن" است. یک محصول باید دارای خصوصیاتی باشد که آن را از سایر رقبایش متمایز کند و در نتیجه توجه مردم را به خود جلب کند. برای مثال نقطه قوت کتانی نایک کارایی و کیفیت بالای آن در هنگام انجام تمرینات ورزشی است. این شرکت در سال 1987 محصول Nike Air Max را روانه بازار کرد. کتانی‌هایی که در قسمت لژ آن‌ها کپسول هوا به چشم می‌خورد. بیشتر کتانی‌ها حدود 40 درصد از لژ خود را در طول عمرشان از دست می‌دهند. اما کتانی‌هایAir Max فرم خود را به خوبی تا روزهای آخر حفظ می‌کنند. Yu می‌گوید: همین ویژگی مهم باعث ایجاد تمایز بین کارایی کتانی نایک با سایر کتانی‌ها می‌شود. هم چنین می‌توان همبرگر In-N-Out را مثال زد که با استفاده از مواد اولیه باکیفیت و هم چنین آماده کردن غدا در مقابل چشم مشتری خود را از سایر هم صنفانش جدا کرده است. این‌ها عناصری هستند که باعث می‌شوند چنین شرکت‌هایی در جایگاهی بالاتر از سایر رقبای خود قرار گیرند.
جذابیت ذهنی و احساسی
علاوه بر این که محصول شما باید دارای ویژگی‌های متفاوتی نسبت به محصول رقیبتان باشد، دومین مسئله‌ای که برای تبدیل شدن به یک برند بسیار مهم است، چیزی است که ما آن را "حفظ برتری" می‌نامیم. Yu می‌گوید محصولاتی که بیش از همه مورد استفاده قرار می‌گیرند در واقع آن‌هایی هستند که برای مشتریان مفید هستند، مشکلاتشان را برطرف می‌کنند و به راحتی زمین رقابت را ترک نخواهند کرد. برای مثال زمانی که گوگل برای اولین بار موتور جستجوی خود را معرفی کرد نه تنها توانست با ارائه نتایج بهتر نیاز کاربران را برطرف کند، بلکه طراحی صفحه آن نیز بسیار ساده بود. به طوری کاربر به راحتی می‌توانست با آن کار کند و رابطه احساسی خوبی نیز با آن برقرار نماید. Yu می‌گوید: اگر می‌خواهید یک برند قدرتمند باشید باید هم از لحاظ احساسی و هم از لحاظ منطقی استراتژی قدرتمندی داشته باشید.
خلاقیت را در کار خود ادامه دهید
برخی از برندها نگران هستند که پس از مدتی شهرت خود را نزد مردم از دست بدهند. Yu به این برندها پیشنهاد می‌دهد برای حفظ جایگاه خود از عناصری استفاده کنند که در شروع فعالیتشان به آن‌ها کمک کرده بود تا بین مشتریان به محبوبیت برسند. یکی از اشتباهاتی که شرکت‌های قدیمی انجام می‌دهند این است که تنها به محبوبیت کالاهای شناخته شده خود تکیه می‌کنند که بیشترین سود را نیز برای آن‌ها به همراه دارد. آن‌ها به جای نوآوری و خلاقیت در تولید محصولات خود ترجیح می‌دهند تنها کمی تغییرات جزئی در آن‌ها به وجود آورند یا محصولات پر زرق و برق جدید روانه بازار کنند. اگر شما همیشه تلاش کنید تا از عناصر خلاقانه در محصولات خود استفاده کنید مردم نیز این موضوع را درک می‌کنند و همین امر نیز سبب اعتماد آن‌ها به شما می‌شود. شرکت‌هایی به موفقیت دست پیدا می‌کنند که همیشه در پی ارتقا دادن محصولات پرفروش خود هستند. به عنوان مثال نایک روند رشد، تنوع و خلاقیت را در کتانی‌های Air Max خود ادامه داد. کپسول هوا که ابتدا تنها در بخش پاشنه پا قرار داشت، پس از مدتی در قسمت پنجه پا نیز قرار گرفت و در نهایت کل لژ را پوشاند. این شرکت هم چنین در ادامه از مواد اولیه متفاوتی در کتانی‌های خود استفاده کرد و Power Packetها را به آن‌ها افزود. شرکت‌هایی مانند Reebok Pump به همین دلیل نمی‌توانند به نایک برسند. زیرا نایک همیشه خلاقیت را در محصولات خود به کار می‌گیرد.
مشتریان وفادار را به تبلیغ کنندگان خود تبدیل کنید
Yu می‌گوید یکی اشتباهات دیگری که شرکت‌های بزرگ مرتکب می‌شوند صرف هزینه‌های زیاد برای برنامه‌های تبلیغاتی است. همیشه صرف هزینه بیشتر برای بازاریابی برابر با رشد بیشتر در بازار نیست. به جای این کار آن‌ها باید بر روی محصولاتی تمرکز کنند که توسط گروه کوچکی از مردم بسیار مورد توجه هستند و عناصری را که در آن محصولات سبب جذب مشتری شده است، کشف کنند. این که محصول شما برای 100 نفر به عنوان کالای ضروری شناخته شود، بسیار ارزشش بیشتر است تا این که توسط یک میلیون نفر فقط شناخته شود. اگر بتوانید این احساس ضرورت را در میان مشتریان خود به وجود آورید در نتیجه کارتان را به درستی انجام دادید. امروزه، با وجود شبکه‌های اجتماعی و حضور پررنگ مردم در این شبکه‌ها، تک تک مشتریانتان می‌توانند به عضوی از تیم بازاریابیتان تبدیل شوند و کالای شما را در این شبکه‌ها تبلیغ کنند.
برای مثال شرکت اپل در هر یک از جعبه‌های کامپیوتر خود یک استیکر قرار داد. این استیکرها برای اپل هزینه ای نداشت اما باعث می‌شد تا مشتریان آن‌ها را به هرجایی که دوست دارند، مانند آلات موسیقی، دیوارهای اتاق، جلد دفتر، کیف و غیره بچسبانند. این کار باعث شد تا میلیون‌ها تبلیغ برای شرکت انجام شود.
یک لوگو خیره‌کننده همه چیز نیست
Yu می‌گوید بر هیچکس پوشیده نیست که داشتن یک لوگوی خوب، بسیار مهم است زیرا اگر یک لوگو به خوبی طراحی شده باشد مخاطب می‌تواند آن را راحت به ذهن بسپارد. بر اساس یکی از مطالعاتی که در دانشگاه MIT انجام شد ذهن انسان می‌تواند مفاهیم را به کمک تصاویر در مدت زمان 13 میلی ثانیه تشخیص دهد. اما اگر یک لوگو هیچ مفهوم یا داستانی در پشت خود نداشته باشد، قدرت تاثیرگذاری آن نیز کمتر خواهد بود. از طرفی دیگر چنانچه شما بخواهید تمام برندسازی خود را از طریق یک لوگو انجام دهید، متاسفانه باید گفت که در این راه شکست خواهید خورد. اپل در ابتدا کار خود را با بازار آموزش شروع کرد و لوگوی او نشان دهنده ایده "هر روز برای معلم خود یک سیب بیاورید" بود. چنین شرایطی باعث شد تا این لوگو به چیزی فراتر از یک سمبل شناخته شده در تجارت تبدیل شود.
نظرات